提煉產(chǎn)品的需求或痛點是基礎(chǔ)

 

　　無論做任何產(chǎn)品和事件，傳播的原點就是找到用戶的訴求點，去尋找這個內(nèi)容或產(chǎn)品里能夠真正打動用戶，引起用戶傳播的契機。這就個是傳播的核心。對于這個契機的判斷標準是，它是否具備一個獨特屬性，能否能解決大眾的某一個需求，或切中用戶的某一痛點。這個點是否承載對用戶進行足夠的傳播。像faceU，它解決的需求就是用戶那種好玩、愛美、虛榮；像貪吃蛇，它的痛點可能就是打發(fā)無聊時間，滿足碎片化時間的娛樂需求。

 

　　在整個傳播樞紐上，關(guān)鍵是找到精準的傳播要點。新媒體傳播跟其它媒體不一樣，如果拍個電視劇，你可以慢慢的講故事，有層次結(jié)構(gòu)的展現(xiàn)你要傳播的內(nèi)容，但在新媒體上，內(nèi)容是碎片化的，不管是微博也好，還是短視頻也好，傳播所承載的信息喝時間是有限的，用戶與產(chǎn)品之間溝通的場景也是很有限的。因此對傳播的要求是，盡量做到簡單垂直，不要同時說很多事情，所有的營銷要點不超過三個，基本是一個點或者兩個點是合適的。明確這個產(chǎn)品要解決什么問題，盡可能簡單的把它呈現(xiàn)出來。
 

                                

 

 

　　傳播的表現(xiàn)形式是關(guān)鍵

 

　　傳播時有個特別需要注意的地方，那就是媒介及傳播形式上不要超過產(chǎn)品本身，以免喧賓奪主。前陣子騰訊動漫，做了一個薛之謙的H5傳播頁面，刷爆了朋友圈。很多人看了之后都會覺得真是特別酷的一個活動，引起了很多人轉(zhuǎn)發(fā)。但傳播之后在在APPstore總榜排名基本沒什么變化?；鸨男麄髋c產(chǎn)品下載量的巨大反差，說明并沒有切中用戶的需求，傳播沒有打動用戶。事后和幾個看過的用戶聊天，大家說薛之謙的那個H5表現(xiàn)很有趣，但是具體是什么產(chǎn)品，很少有人記得，盡管騰訊動漫在里面植入三到四次，但后的印象還是很平淡。

 

　　與此形成鮮明對比的是，之前給一個讀書軟件做傳播，它里面有一個系列的小說和動漫。傳播的訴求點特別簡單：一，這是一款免費看小說動漫的APP；二，它里面有現(xiàn)在流行的作品，比如說錦繡未央。就這兩個訴求點后呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，大概帶來10％左右的閱讀到激活的轉(zhuǎn)化。

 

　　對用戶來說，太花哨的表現(xiàn)形式，會成為傳播噪音在某種程度上會降低用戶對與產(chǎn)品的理解。但是當一個好的產(chǎn)品訴求點，加上一個特別夸張的一個表現(xiàn)形式，兩者能夠能夠結(jié)合的話，比如faceU，那這個事情就能產(chǎn)生絕佳的效果；但是如果無法結(jié)合的時候，用戶注意力會很快被形式吸引走。當用戶會認為薛之謙比騰訊動漫更吸引他的時候，他會重點去看薛之謙，而不會去關(guān)注騰訊動漫。

 

　　反觀騰訊一款產(chǎn)品天天P圖，它在幾次的傳播過程中把控的就比較好，傳播事件是用武媚娘傳奇做了一次武媚娘妝，將流行熱點以及產(chǎn)品的結(jié)合帶來了很好的市場反饋，前段時間那個哭臉，也得到了不錯的轉(zhuǎn)化。

 

　　之前新世相與航班管家的逃離北上廣的活動，原本是對于航班管家的一個的品牌活動。行內(nèi)的人都覺得新世相給航班管家做了一次很酷的推廣。新世相在傳播里形式和公關(guān)同樣也有喧賓奪主的情況，分散了用戶的注意力，個人認為對于品牌廣告主而言，也許并不是一次事件。

 

　　另外，“滴滴丟書”的情況也是一樣，對于用戶而言，知道是新世相發(fā)起的一個1000本書的一個丟書活動，這個活動與滴滴有什么關(guān)系并不明確。所以品牌方要清楚，自己去給用戶傳遞的是什么信息。當一些活動內(nèi)容大于品牌本身的時候，用戶的注意力會集中在活動內(nèi)容，忽略到產(chǎn)品，對于品牌主而言，這種傳播的價值可見一斑。

 

　　選擇合適的表現(xiàn)形式，集中用戶的注意力到你要傳遞的信息上。

 

 

新媒體運營

 

 

　　媒介的結(jié)構(gòu)和傳播時間是核心

 

　　整個媒介的結(jié)構(gòu)，會決定整個病毒營銷的影響會有多大。所以選人、選平臺，選時機都很重要。

 

　　在做娛樂營銷或者電影營銷時，有一些很有趣的細節(jié)。傳播的用戶會分為三類：

 

　　一類是超級KOL：有超級意見領(lǐng)袖的作用。這個尤其是在做faceU案子的時候，體現(xiàn)非常明顯。

 

　　二類是活躍分子：一些比較積極的用戶，他不是那種能夠樹旗幟的，但是他們追逐流行、熱衷分享，可以理解成用戶里面的活躍型分享型人格，他不具備明星人格的屬性，但是他具備網(wǎng)紅人格的屬性。

 

　　三類就是吃瓜群眾：大眾對于流行事件的追求是盲目的，當所有人都在談?wù)撘患虑榈臅r候，普通人的反應(yīng)一定是好奇、急于了解熱點，防止自己信息落后。